Pedro Fiori Arantes: DUPLO FETICHISMO

Ao caracterizar a “sociedade do espetáculo” como o estágio avançado do capitalismo no qual tudo virou “representação”,Guy Debord estaba justamente apontando para o fato de que a práxis social teria definitivamente se cindido entre realidade e imagem.O espetáculo é,pois,a antihistória, o antitrabalho e a antipolítica.Trata-se de um mundo tautológico em que os meios se confundem com os fins, uma gestão de abrangência máxima das condições da existência por uma segunda realidade imaterial,separada,mas integrada.O termo “espetáculo” já tinha sido adotado por Benjamin para definir a estetização da política como prática central do fascismo.Debord, entretanto, completa o argumento definindo o espetáculo não apenas como manifestação de regimes totalitários, mas do próprio capital. Na sua definição mais conhecida, “o espetáculo é o capital em tal grau de acumulação que se torna imagem”.

A descrição que passou a se generalizar a partir da década de 1970 é a de que viveríamos uma transição da modernidade para a chamada “pós-modernidade” — com uma correspondente transição da centralidade da lógica econômica da produção para a circulação e o consumo. A capacidade de controle acurado sobre a forma e sobre a imagen passa, em conseqüência, a ser um elemento decisivo. Presenciamos, por isso,a inflação vertiginosa do design.“O sistema de valor de troca se estendeu a todo o domínio dos signos, formas e objetos [...] em nome do design”,afirma Baudrillard.Imagem e produto podem circular como uma coisa só, como produtos-imagem com “signos valores de troca”14. Segundo Hal Foster, nessas condições, o produto não é mais um objeto, mas um dado a ser manipulado.

Essa transformação é contemporânea da expansão da financeirização como fenômeno hegemônico global.É o momento em que a lógica do capital fictício passa a comandar a das forças produtivas reais, como previra Marx, em O capital.O tempo e a forma do capital portador de juros passam a se impor sobre os demais e servem como nova medida. De um lado,o tempo se projeta para a frente,com o juros comandando, de forma ditatorial,a expectativa de lucros futuros e as decisões do presente. De outro, a forma-dinheiro deixa de estar articulada com seu conteúdo,descolando-se de seu fundamento.A dominação parece não ter sujeito e o capital,estar desgarrado.Mas só parece,como veremos. Essa transformação, descrita por Marx no Livro III sob a denominação de “fetiche-dinheiro” ou “fetiche-capital”16, estabelece uma forma complementar ao “fetichismo da mercadoria”, apresentado no início do Livro I.

O fetiche em sua primeira manifestação,como fetichismo da mercadoria, é a separação entre o fazer e o feito, a autonomização do produto em relação ao produtor.O encantamento da mercadoria, que parece nascida por iniciativa própria,negando sua origem,é uma abstração primeira. O exemplo dado por Marx é o da mesa que passa a dançar, como numa sessão espírita. Esse fetiche de primeiro grau está associado à formação de valor na produção de mercadorias, bens tangíveis que cristalizam a energia do trabalho fisicamente aplicado.

O fetiche em segunda potência,o fetichismo do capital,é uma abstração sobre outra abstração, uma forma de autonomização da propriedade e de sua representação. Essa segunda abstração não é mais interna à mercadoria, como no primeiro caso, mas aparece como uma força externa,de um tempo que corre à frente e define novos espaços e formas. No fetichismo do capital, o dinheiro parece gerar mais dinheiro a despeito da produção e do trabalho, como se o valor nascesse da própria circulação. Esta segunda abstração passa a sobredeterminar a primeira,como forma mais acabada de exposição.Segundo Marx,nesse momento o fetiche encontra sua “forma pura” e “não tras nenhuma cicatriz,nenhuma marca do seu nascimento”.

Pode-se afirmar que, de forma similar à autonomização do dinheiro em relação à mercadoria, ocorre a da imagem em relação ao objeto — ambas são manifestações do fetiche em sua forma potencializada. A imagem também se torna um ativo financeiro, como uma renda que adquire uma figuração.Como afirma Debord, o espetáculo é a outra face do dinheiro:o equivalente geral abstrato de todas as mercadorias [...] o espetáculo é o dinheiro que apenas se olha,porque nele a totalidade do uso se troca contra a totalidade da representação abstrata.

Se o primeiro fetiche ainda estava preso à produção do valor e ao mundo de Prometeu — ou seja, à liberação de forças produtivas, ao “fogo do trabalho” que lambe as matérias inanimadas despertandoas — no fetiche de segundo grau, prevalece o reino de Midas: tudo que o dinheiro toca passa a reluzir, tal qual sua imagem, ao mesmo tempo em que se desumaniza — o processo de acumulação desprende- se de seus fundamentos. Na produção da cultura e, no caso da arquitetura, a passagem da primeira para a segunda forma de fetiche tem conseqüências importantes. Como afirma Fredric Jameson, “há uma diferença radical no papel da abstração no modernismo e no pós-modernismo”. A abstração pós-moderna está associada à financeirização que, no ámbito da produção do espaço,encontra como equivalente ao capital portador de juros, e intimamente ligado a ele, a especulação imobiliária e suas rendas. O problema colocado por Jameson é o de definir as novas mediações entre economia financeira/rentista e inflação cultural, levando-se em conta a especificidade da arquitetura. O fetichismo de primeiro grau,na crítica de arquitetura,é um verdadeiro tabu,enfrentado por poucos.Creio que devemos ao arquiteto Sérgio Ferro a interpretação mais contundente desta verdadeira interdição, em seu ensaio sobre “O canteiro e o desenho”21. A dificuldade passava por definir a arquitetura como uma fusão entre arte e mercadoria, como protagonista na produção do valor,o que lhe permitia ser decifrada segundo a interpretação de Marx.A crítica ao fetiche da mercadoría na produção da arquitetura permitiu vislumbrar um espaço até então oculto:o canteiro de obras.A contradição desenho-canteiro,que está na base da separação entre os produtores e seu produto,é o mote da crítica de Sérgio Ferro.Como a produção da arquitetura ainda está pró xima do saber da mão — é uma forma de manufatura que não tem como se automatizar e tampouco realiza produtos em séries infinitas como na indústria —, ela instaura outras separações, dada a ausência da mediação mecânica. Sérgio Ferro aponta duas principais: a mediação formal do desenho, composições, rigor geométrico, jogo de volumes e texturas,sistemas de medidas;e o apagamento das marcas do proceso de produção, sobretudo por meio da dissimulação dada pelo revestimento, como uma capa que encobre o índice do trabalho — segundo ele,parte do segredo para fazer do trabalho concreto,abstrato.O oficial de revestimentos seria, por isso, o “mais trágico” dos operários, cabendo a ele “com sua mão treinada, leve,pela carga de muita sabedoria, acariciar até o polimento a superfície em que desaparece”.

Em seus textos mais recentes, Sérgio Ferro também nota que a mudança na natureza do fetiche torna insuficiente a crítica à alienação do produtor para explicar a produção contemporânea. As utopias modernas,segundo ele, mal ou bem sempre foram “construtivas”,em consonância com os avanços da indústria e da engenharia. Nos projetos arquitetônicos de hoje, os preceitos construtivos convencionais são ironizados por aberrações elementares, tramas embaralhadas, geometrias não-euclidianas,pilares inclinados,curvas oblíquas,volumes irregulares,cascatas de formas aleatórias.Um poço sem fundo da autonomia formal que irá encontrar nas novas ferramentas tecnológicas de projeto a possibilidade de transladar o gesto artístico em proceso produtivo factível no canteiro de obras.O desenho no computador aumenta sua força e permite figuras que antes seriam irrealizáveis com régua e compasso.A arquitetura pende para o escultórico e a imagen da obra acabada torna-se um evento midiático.

A arquitetura pós-moderna, ou “simulada”, ao incorporar recursos e expedientes da mídia, principia, decididamente e quase ao pé da letra,a desmaterializarse.Nesse contexto,ocorre uma exacerbação do formalismo, uma reabilitação do frívolo, um predomínio do significante sobre o significado, enfim, estamos diante de uma arquitetura em que o “fútil assume proporções metafísicas”24.Malabarismos formais convertidos em apoteose publicitária dão origem a uma tectónica que não guarda mais relação com a escala humana e com a estática dos objetos. Segundo Peter Fuller, trata-se de “um fluxo de imagens que parecem mais reais do que a própria realidade”,o que dá “a impressão de um mundo físico em que as coisas foram desmaterializadas ou reduzidas a superfícies”25.O design das mercadorias,dos objetos mais simples aos edifícios mais complexos, passa por uma expansão da estética das aparências, das embalagens e das “peles”, cada vez mais sofisticadas e chamativas, num “obsceno reino chapado das superfícies”, na expressão de Otília Arantes, em que a mera provocação da imagem desmancha qualquer propósito construtivo.

Pedro Fiori Arantes: ARQUITETURA DE MARCA

Na virada do século XXI, os arquitetos do star system passaram a desenvolver imagens cada vez mais elaboradas do poder e do dinheiro. Com a palavra novamente Herzog:“trabalhamos com a materialidade física da arquitetura porque só assim podemos transcendê-la, ir mais longe e inclusive chegar ao imaterial”.

Alcançar o “imaterial” por meio da mais tectônica das artes, a arquitetura — um aparente contra-senso —, é produzir um valor intangível socialmente mensurável, como o valor de representação de um poder corporativo (de um governo,de uma empresa,de uma igreja ou de um país). A diferença é que, agora, essa força espetacular da arquitetura não é mais requisito único de regimes absolutistas, autocráticos ou fascistas,mas de grandes estratégias de negócio associadas ao turismo, a eventos culturais e esportivos, ao marketing urbano e à promoção de identidades empresariais. O fato é que nenhum arquiteto moderno, diante de suas (agora) prosaicas caixas de vidro, aço e concreto, poderia ter antecipado o grau de sofisticação técnica e exuberancia formal que a “arquitetura de marca” está alcançando.

A ascensão das marcas,mesmo as de empresas produtoras de mercadorías tangíveis,está sobretudo associada à nova hegemonia financeira, segundo a qual a imagem e o nome da marca sobrepõem-se ao valor-trabalho das mercadorias que a empresa produz (ou terceiriza), acrescentando-lhes um valor de novo tipo: uma espécie de renda de representação das próprias mercadorias. Cumprem, como imagen que se destaca do corpo prosaico do objeto,um papel similar ao da abstração do dinheiro. O diferencial de exclusividade da marca é justamente ser uma forma de propriedade que não pode ser generalizada.O monopólio sobre o seu uso é uma forma de renda,por isso ela é patenteada e,de forma correlata à terra,é protegida por cercas jurídicas (e por vezes reais) para controle do acesso. Essa autonomização das formas de propriedade produz, simultaneamente, uma autonomização da forma como pura propriedade.A forma se torna capital por meio de um fenômeno imagético, no qual é remunerada como capital simbólico, por uma espécie de renda da forma.

A expansão da lógica do capital portador de juros sobre todas as outras esferas da economia e da cultura se exprime, no campo da produção das mercadorias, através de uma espécie de autonomização do significado em relação à materialidade dura dos produtos.A racionalidade do capital fictício é,assim,a troca de um produto imaginário por dinheiro,é a transformação em capital daquilo que originalmente não é.Segundo Naomi Klein,as grandes corporações raciocinam que:

"todo mundo pode fabricar produtos [...] essa tarefa ignóbil pode ser delegada a terceiros [...] enquanto as matrizes estão livres para se concentrar em seu verdadeiro negócio — criar uma mitologia corporativa poderosa o bastante para infundir significado a esses toscos objetos apenas assinalando-os com seu nome." (Naomi Klein)

Essa busca pela “transcendência corporativa” é um fenômeno relativamente recente,quando um grupo seleto de empresas percebeu que construir e fortalecer suas imagens de marca,numa corrida pela ausencia de peso, era a estratégia para alcançar um novo tipo de lucratividade. “Esses pioneiros declaram audaciosamente que produzir bens era apenas um aspecto incidental de suas operações”, afirma Naomi Klein, “pois sua verdadeira meta era livrar-se do mundo das coisas”. Ou procurar “fazer crer que cada produto adquiria um estatuto superior ao de coisa”,como se tivesse uma “alma”,um “núcleo espiritual”.

A estratégia estava dando certo, pois as empresas que investiam na capitalização de suas marcas passaram a inflar como balões e a valer no mercado várias vezes mais do que no papel — numa impresionante capitalização fictícia. Mesmo que seguissem produzindo (cada vez menos diretamente) mercadorias palpáveis,seus lucros se elevavam muito acima da média porque tinham se tornado verdadeiros “agentes produtores de ignificados”,como se fizessem parte da indústria cultural.


Parece que estamos presenciando uma espécie de “deslocamento” ou “mudança de estatuto” da forma-mercadoria9.Além de gerar maisvalia por meio do trabalho, ela crescentemente aufere rendas, assumindo a condição de mercadoria cultural — por natureza, distinta da mercadoria prosaica e, por isso, portadora de uma renda adicional, de tipo monopolista10. Mais que isso, o fato de cada empresa producir mercadorias supostamente exclusivas limita as possibilidades de comparação entre produtos e trabalhos equivalentes. A própria medida de “trabalho socialmente necessário” estaria,assim,deixando de expressar o valor, que passaria a sofrer uma “desmedida”.11

A articulação entre renda e lucro no interior das mercadorias introduz na lógica produtiva uma dinâmica nova, um “traço rentista” que não deve ser subestimado. Segundo François Chesnais, dentro da contabilidade das “empresas-rede” passou a ocorrer uma “‘confusão’ das fronteiras entre o ‘lucro’ e a ‘renda’”12. Não por acaso, a “gestão de marcas” tornou-se a especialidade preocupada justamente em definir o ponto ótimo dessa combinação lucro-renda. Na arquitetura não é diferente. Os arquitetos da era financeira, ao contrário dos modernos, não procuram soluções universalistas, para serem reproduzidas em grande escala — o que anularia o potencial de renda monopolista da mercadoria.O objetivo é a produção da exclusividade, da obra única, associada às grifes dos projetistas e de seus patronos. O sucesso estrondoso de algumas obras e seus arquitetos, contudo, acaba estimulando a repetição das mesmas fórmulas projetuais, reduzindo a cada “duplicação” de volumetrias similares sua competência em gerar “rendas de exclusividade”. A arquitetura de marca tem, assim, um limite comercial que a obriga a adotar soluções inusitadas e sempre mais chamativas: se diversas cidades almejarem uma obra de Frank Gehry, por exemplo, perderão progressivamente a capacidade de capturar riquezas por meio de projetos desse tipo.


Pedro Fiori Arantes, O GRAU ZERO DA ARQUITETURA NA ERA FINANCEIRA (Hegemonia as avessas, pag.164