Pedro Fiori Arantes: ARQUITETURA DE MARCA

Na virada do século XXI, os arquitetos do star system passaram a desenvolver imagens cada vez mais elaboradas do poder e do dinheiro. Com a palavra novamente Herzog:“trabalhamos com a materialidade física da arquitetura porque só assim podemos transcendê-la, ir mais longe e inclusive chegar ao imaterial”.

Alcançar o “imaterial” por meio da mais tectônica das artes, a arquitetura — um aparente contra-senso —, é produzir um valor intangível socialmente mensurável, como o valor de representação de um poder corporativo (de um governo,de uma empresa,de uma igreja ou de um país). A diferença é que, agora, essa força espetacular da arquitetura não é mais requisito único de regimes absolutistas, autocráticos ou fascistas,mas de grandes estratégias de negócio associadas ao turismo, a eventos culturais e esportivos, ao marketing urbano e à promoção de identidades empresariais. O fato é que nenhum arquiteto moderno, diante de suas (agora) prosaicas caixas de vidro, aço e concreto, poderia ter antecipado o grau de sofisticação técnica e exuberancia formal que a “arquitetura de marca” está alcançando.

A ascensão das marcas,mesmo as de empresas produtoras de mercadorías tangíveis,está sobretudo associada à nova hegemonia financeira, segundo a qual a imagem e o nome da marca sobrepõem-se ao valor-trabalho das mercadorias que a empresa produz (ou terceiriza), acrescentando-lhes um valor de novo tipo: uma espécie de renda de representação das próprias mercadorias. Cumprem, como imagen que se destaca do corpo prosaico do objeto,um papel similar ao da abstração do dinheiro. O diferencial de exclusividade da marca é justamente ser uma forma de propriedade que não pode ser generalizada.O monopólio sobre o seu uso é uma forma de renda,por isso ela é patenteada e,de forma correlata à terra,é protegida por cercas jurídicas (e por vezes reais) para controle do acesso. Essa autonomização das formas de propriedade produz, simultaneamente, uma autonomização da forma como pura propriedade.A forma se torna capital por meio de um fenômeno imagético, no qual é remunerada como capital simbólico, por uma espécie de renda da forma.

A expansão da lógica do capital portador de juros sobre todas as outras esferas da economia e da cultura se exprime, no campo da produção das mercadorias, através de uma espécie de autonomização do significado em relação à materialidade dura dos produtos.A racionalidade do capital fictício é,assim,a troca de um produto imaginário por dinheiro,é a transformação em capital daquilo que originalmente não é.Segundo Naomi Klein,as grandes corporações raciocinam que:

"todo mundo pode fabricar produtos [...] essa tarefa ignóbil pode ser delegada a terceiros [...] enquanto as matrizes estão livres para se concentrar em seu verdadeiro negócio — criar uma mitologia corporativa poderosa o bastante para infundir significado a esses toscos objetos apenas assinalando-os com seu nome." (Naomi Klein)

Essa busca pela “transcendência corporativa” é um fenômeno relativamente recente,quando um grupo seleto de empresas percebeu que construir e fortalecer suas imagens de marca,numa corrida pela ausencia de peso, era a estratégia para alcançar um novo tipo de lucratividade. “Esses pioneiros declaram audaciosamente que produzir bens era apenas um aspecto incidental de suas operações”, afirma Naomi Klein, “pois sua verdadeira meta era livrar-se do mundo das coisas”. Ou procurar “fazer crer que cada produto adquiria um estatuto superior ao de coisa”,como se tivesse uma “alma”,um “núcleo espiritual”.

A estratégia estava dando certo, pois as empresas que investiam na capitalização de suas marcas passaram a inflar como balões e a valer no mercado várias vezes mais do que no papel — numa impresionante capitalização fictícia. Mesmo que seguissem produzindo (cada vez menos diretamente) mercadorias palpáveis,seus lucros se elevavam muito acima da média porque tinham se tornado verdadeiros “agentes produtores de ignificados”,como se fizessem parte da indústria cultural.


Parece que estamos presenciando uma espécie de “deslocamento” ou “mudança de estatuto” da forma-mercadoria9.Além de gerar maisvalia por meio do trabalho, ela crescentemente aufere rendas, assumindo a condição de mercadoria cultural — por natureza, distinta da mercadoria prosaica e, por isso, portadora de uma renda adicional, de tipo monopolista10. Mais que isso, o fato de cada empresa producir mercadorias supostamente exclusivas limita as possibilidades de comparação entre produtos e trabalhos equivalentes. A própria medida de “trabalho socialmente necessário” estaria,assim,deixando de expressar o valor, que passaria a sofrer uma “desmedida”.11

A articulação entre renda e lucro no interior das mercadorias introduz na lógica produtiva uma dinâmica nova, um “traço rentista” que não deve ser subestimado. Segundo François Chesnais, dentro da contabilidade das “empresas-rede” passou a ocorrer uma “‘confusão’ das fronteiras entre o ‘lucro’ e a ‘renda’”12. Não por acaso, a “gestão de marcas” tornou-se a especialidade preocupada justamente em definir o ponto ótimo dessa combinação lucro-renda. Na arquitetura não é diferente. Os arquitetos da era financeira, ao contrário dos modernos, não procuram soluções universalistas, para serem reproduzidas em grande escala — o que anularia o potencial de renda monopolista da mercadoria.O objetivo é a produção da exclusividade, da obra única, associada às grifes dos projetistas e de seus patronos. O sucesso estrondoso de algumas obras e seus arquitetos, contudo, acaba estimulando a repetição das mesmas fórmulas projetuais, reduzindo a cada “duplicação” de volumetrias similares sua competência em gerar “rendas de exclusividade”. A arquitetura de marca tem, assim, um limite comercial que a obriga a adotar soluções inusitadas e sempre mais chamativas: se diversas cidades almejarem uma obra de Frank Gehry, por exemplo, perderão progressivamente a capacidade de capturar riquezas por meio de projetos desse tipo.


Pedro Fiori Arantes, O GRAU ZERO DA ARQUITETURA NA ERA FINANCEIRA (Hegemonia as avessas, pag.164